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《爸爸去哪兒3》賣了5億!為什么呢

2014-10-30 13:21:25瀟湘晨報
從第一季的幾千萬,到第二季的3億多,再到第三季的5億,《爸爸去哪兒》冠名費用水漲船高來形容并不為過。

  一個星爸帶孩子的節目,為何如此受到廣告商青睞?對于廣告商來說,一次成功的廣告投放是怎樣做到的呢?挑選標準又是怎樣的?在湖南衛視2015廣告招商會現場,記者采訪了多個廣告商,他們都表示“平臺、受眾、節目的調性是缺一不可的三要素”。

  10月29日,湖南衛視2015廣告招商會第二站在北京舉行,匯集了快樂家族、天天兄弟、韓磊、羽泉、陳偉霆、宋佳、華晨宇等人氣明星,儼然是一場芒果晚會。在招商會上,美膚寶4億冠名簽下金鷹獨播劇場,伊利5億再度拿下了《爸爸去哪兒》第三季,其他一些節目也得到廣告商的咨詢和關注。如此舍得砸錢,廣告商們都是怎樣想的呢?

  挑選標準?

  平臺受眾調性,缺一不可

  廣告商選擇一個節目,總有他自己的標準。特步品牌系統總監郭軼喆告訴記者,特步與湖南衛視合作將近十年,連續6年冠名《天天向上》,已形成一種默契,“選擇節目靠緣分。”郭軼喆表示,決定與《天天向上》合作也經過兩個月的考察期,“節目組導演和湖南衛視廣告部工作人員十分有誠意和耐心,才導致最終合作成功”。

  他表示,看中《天天向上》有幾方面的原因,“第一是汪涵領導的‘天天兄弟’團隊很吸引人,湖南衛視這個平臺我們是非常信任的;其次,節目面對草根,傳揚中華文明禮儀的調性跟我們的品牌調性很符合;最后,欄目面對的核心觀眾群,是符合我們的消費定位的”。郭軼喆表示,就目前合作的狀況來說,雖然沒辦法量化節目帶來的實質性效益,“但提到特步,大家想到的關聯詞就是《天天向上》,對于品牌美譽度的提升都有好處”。

  與郭軼喆有相同看法的還有紅牛維他命功能飲料有限公司市場部部長吳仰梅,去年投資冠名的《星劇社》雖然并未獲得高收視率,但在業界積累了好口碑,吳仰梅表示,“當初選擇《星劇社》也是看中了這個節目的創新能力”。

  如何付款?

  分期付款,不再添加額外條件

  郭軼喆告訴記者,連續6年與《天天向上》合作,已經投入了近十億的資金,并且還有可能繼續合作下去。如此龐大的冠名費是一次性付出還是分期付款?郭軼喆表示,冠名費不會一次性付清,而是會選擇分期付款,“我們跟《天天向上》的合同是一年一簽,費用則會選擇分期付款,按照之前談定的條件,或者按季度來結算,或者按比例來結算”。

  他透露,所謂的冠名費可以看做是一次性買斷費,“冠名費對節目的硬件廣告有約束,比如舞臺上的LOGO、廣告牌的設置,但不包含一些軟性廣告,比如,主持人的口播或者邀請明星嘉賓的費用等等。在分期付款的過程中,也并不會再添加額外的條件”。

  簽約時間?

  選節目是“賭”,一周敲定合同

  投放廣告花費如此之大,那么決定合作的過程是否會很漫長?唯品會(中國)有限公司媒介總監梁寶瑩表示,“選節目在賭,其實一旦進入談判期,過程會非常快,一般一周時間就會敲定合約。”她表示,這次與《一年級》的合作,就是在一個星期內敲定的,“輪到我們時,都是第三批合作者了,優質資源太多人搶,而衛視給我們的時間其實不長”。郭軼喆也表示,大多商家在選擇一檔節目合作時,其實并沒有看過節目的實質內容,而僅僅是憑借自己的判斷、業界人士的分析和一些數據支撐來“賭一把”。

  數據

  5億再拿“爸爸3”

  在此次招商會上,最大亮點莫過于兩場節目的現場簽約儀式——《爸爸去哪兒》第三季和金鷹獨播劇場的廣告合作現場簽約。2014年冠名《變形計》節目的美膚寶品牌,當天以4億元拿下2015年金鷹獨播劇場的冠名。隨后,《爸爸去哪兒》第二季冠名商伊利再次選擇《爸爸去哪兒》第三季,其冠名費加全面戰略合作金額高達5億元。湖南衛視頻道副總監、湖南衛視廣告部主任宋點在接受采訪時坦言,“相比于去年兩檔節目的廣告收益,今年同比增長超過20%”。

  今年總招商或破75億

  與以往多城市舉辦招商會不同的是,今年湖南衛視僅舉辦了貴陽和北京兩站的廣告招商會,對此,宋點表示,舉辦站數的減少,也是湖南衛視求新求變的一個表現。隨著廣告招商會宣傳方式的變化,在小的細節來做創新,也是給廣告客戶一個新鮮感,集中優勢資源吸引客戶。宋點透露,去年湖南衛視廣告招商達到63.5億,今年的目標是完成70億的招商,但就目前的情況來看,或許可以超過75億。

  分析

  收視率直接影響廣告收益

  記者從知情人士處獲悉,一線衛視廣告盈利的增長幅度并非是固定的。以湖南衛視為例,從3億到5億到10億,也經過很長時間的精心經營。“增長幅度出現井噴是在2010年,廣告招商金額比上一年增長了10億,到了今年,廣告招商金額同比增長達到了10億以上”。該知情人士還透露,唯一的例外是2012年,“那一年的廣告招商金額增長幅度幾乎為零,因為某些原因導致收視率下滑,雖然僅僅3個月,但市場反應非常迅速”。

  冠名費“虛高”?這跟商家投放心理有關

  《爸爸去哪兒》的總冠名費越來越高,讓人震驚的同時,也引發冠名費“虛高”的質疑。

  湖南衛視廣告部工作人員解釋道,冠名費的增長與價格虛高并沒什么關系,“這跟商家的投放心理有關。第一就是安全問題,選擇廣告投放的商家首先要解決的是安全問題,如何用有限的錢來達到自己的目的和效果,那口碑好的、關注高的節目當然會成為首選;第二個是,有些商家已不喜歡分散投資,而更中意將資金集中在一個節目,傳遞價值的最大化。企業只有嘗到了甜頭才敢來這樣砸錢,當然,商家的廣告并不是毫無章法地亂投,而是精打細算的可控做法”。

  瀟湘晨報記者 王慶祺
(責任編輯:)
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